396 Seiten hat das Buch «Lufthansa - Die ersten 100 Jahre», das Lufthansa zum 100. Jubiläum von drei Historikern schreiben ließ. Doch auch darin finden nicht alle Geschichten der Lufthansa-Historie Platz. Das gilt auch für ein kleines, aber durchaus interessantes Kapitel: die Zeit der deutschen Fluglinie als Roter Baron, oder besser gesagt als Red Baron.
Dieses Kapitel begann damit, dass Günter Eser 1968 Lufthansa-Direktor für Nord- und Zentralamerika mit Sitz in New York wurde. Im kommenden Jahr ließ er in den wichtigsten Märkten wie New York, Boston, Philadelphia, Chicago und Los Angeles eine Studie durchführen. Dabei kam heraus: Nur acht Prozent der Befragten kannten die Marke Lufthansa, und das, obwohl der Flugverkehr zwischen den USA und Deutschland gerade kräftig wuchs. «Unser Ziel war es, möglichst schnell unseren Bekanntheitsgrad zu erhöhen», sagt Eser später im Gespräch mit der Zeitung Die Zeit. Dafür suchte er eine Werbeagentur.
«Haut dem us-amerikanischen Hügel-Willy mitten ins Gemüt»
Fünf Agenturen präsentierten ihre Ideen und Lufthansa entschied sich für McCann Erickson. Die New Yorker Werbeagentur präsentierte eine Kampagne, die positive Assoziationen wie Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit betonte, aber zugleich nicht zu steif daherkam, sondern auch auf etwas Humor setzte. Der Clou dabei: Die Agentur erfand die Symbolfigur The Red Baron, also der Rote Baron, der ab 1971 für Lufthansa sprach in der Werbung in den USA. Und das nicht nur im Passagierverkehr, sondern auch bei Lufthansa Cargo.
Konkret sah das so aus in einer Anzeige von 1972, die sich an Frachtkunden richtete:
Anzeige, hier als Teil eines Artikel im «Lufthanseat» zu sehen. Lufthansa
Im August 1971 schrieb Lufthansa in einer «Flightcrew Info» an ihre Besatzungen über den Roten Baron in der Kampagne: «Das ist nicht Manfred Freiherr v. Richthofen, Jagdflieger des ersten Weltkrieges, der diesen Beinamen von seinen Gegnern voller Respekt erhielt, sondern eine Cartoon-Figur, wie 'Popeye the Sailor' oder 'Donald Duck'. Das haut dem us-amerikanischen Hügel-Willy und dem Holz-Hansl mitten ins Gemüt und er wird fortan an Lufthansa denken, wenn die Rede auf Europareisen kommt.» Dies wolle man den Crews mit auf den Weg geben für den Fall, dass diese auf «The Red Baron» angesprochen würden.
The Red Baron in den USA vor allem auch durch Snoopy beliebt
Im Gegensatz zu Popeye und Donald Duck war der Rote Baron von Lufthansa allerdings nie zu sehen, weder in TV-, Radio- noch in Print-Werbung. Stets erschien nur der Name, in Frakturschrift. Der eigentlich relevante Comic-Bezug war zudem Snoopy von den Peanuts: Der Beagle sitzt mit Fliegerhaube und -brille auf seiner Hütte, bereit fürs Duell mit seinem imaginären Gegner, dem Red Baron, der nie zu sehen ist, ebensowenig sein rotes Flugzeug.
1966 erschien ein eigener Peanuts-Comicband mit dem Titel «Snoopy and the Red Baron», die Musikband The Royal Guardsmen schrieb ein Lied namens «Snoopy vs. the Red Baron».
Angelehnt an deutschen Jagdflieger Manfred von Richthofen
Angelehnt war der Rote Baron bei den Peanuts natürlich an Manfred von Richthofen, den deutschen Jagdflieger aus dem Ersten Weltkrieg, der später aufgrund seiner adligen Abstammung und dem roten Anstrich seiner Flugzeuge den Beinamen Roter Baron erhielt.
Gleiches galt für Lufthansa, auch wenn sie dies 1971 in der Crew-Info noch bestritt. Im Mitarbeitenden-Magazin Lufthanseat hieß es bald: «Der Red Baron (für Eingeweihte das Flieder-As Manfred von Richthofen) ist in den USA als Freundfeind Snoopies, dem Hund Charlie Browns aus der Peanuts-Comic-Serie, berühmt.» Ein Jahr nach Einführung «unserer Red Baron-Werbekampagne» sei er zu «Mr. Lufthansa in den USA avanciert». Die Fluglinie hatte keinerlei Bedenken mehr bei der Nutzung des Kriegspiloten-Namens für ihre Werbung.
Roter-Baron-Kampagne war Erfolg und wurde verlängert
Und obwohl Deutschland und die USA im Krieg Gegner waren, kam die Figur des Red Baron auch in den Vereinigten Staaten offenbar gut an. Im Artikel von Die Zeit hieß es 1976, er sei «wegen seines fliegerischen Könnens und seiner Fairness bewundert» worden. Auch wenn dieser Mythos später Kratzer erhielt, galt in den 1970er-Jahren: Die Lufthansa-Kampagne funktionierte, die Bekanntheit der Fluggesellschaft stieg, besonders Geschäftsreisende buchten mehr bei Lufthansa. Die Werbekampagne, ursprünglich nur für zwei Jahre geplant, wurde verlängert - und das, obwohl Lufthansa international um Einheitlichkeit bemüht war.
So hieß es 1976 im Lufthanseat: «Eine gewisse Sonderstellung nimmt unsere Werbung in USA ein. Im amerikanischen Markt ist der 'Red Baron' nach wie vor das Vehikel unserer Werbung. Als Kristallisationspunkt der positiven Image-Eigenschaften der Deutschen schlechthin und als humorvoller Sprecher für Lufthansa hat uns der Red Baron in den letzten Jahren in USA zu mehr Bekanntheit und größerer Beliebtheit verholfen.»
Raubüberfall auf Roten Baron und Anspielung auf VW Käfer
Heute finden sich auf Online-Marktplätzen gelegentlich noch Plakate der Kampagne. Eines trägt etwa den fetten Titel «The Route of The Red Baron», wobei «The Red Baron» rot geschrieben ist. Darunter heißt es: «Just because there is a small German car, don't think there is a small German airline». Es folgt eine Auflistung aller Lufthansa-Ziele. Und mit dem kleinen deutschen Auto war der zu dieser Zeit sehr populäre VW Käfer gemeint.
