Der Konzern spielte für Kundinnen und Kunden bisher kaum eine Rolle. Lufthansa Group war zwar das Gehirn der Gruppe, doch am Markt traten die Fluggesellschaften auf: Austrian Airlines war Austrian Airlines, Brussels Airlines war Brussels Airlines, Lufthansa war Lufthansa und Swiss war Swiss. Das ändert sich seit einiger Zeit. Das Management in Frankfurt will stärker betonen, dass die einzelnen Airlines zu einer Gruppe gehören.
Die sichtbarste Folge davon ist, dass inzwischen auf dem Rumpf aller Flugzeuge der Gruppe die Aufschrift «Member of Lufthansa Group» zu lesen ist. Nun will die Führung des Konzerns dasselbe auch an Flughäfen umsetzen und das nicht nur bei den Lounges. Seit Monaten brütet sie über der Frage, wie sie die Info-Stelen vor den Check-in-Schaltern gestalten soll. Klar ist bisher nur eines: Dass die Heimatairline an ihrem Drehkreuz ganz oben und groß zu sehen sein wird. Also in Brüssel Brussels Airlines, in Wien Austrian Airlines, in Rom ITA Airways, in Frankfurt und München Lufthansa und in Zürich Swiss.
Wo soll die Gruppenzugehörigkeit sichtbar werden?
Doch der Rest ist knifflig: Wo soll der übergeordnete Begriff Lufthansa Group stehen? Da ist man sich noch nicht einig. Ganz oben als klare Ansage? Und wenn ja, wie groß? Oder soll er doch lieber etwas zurückhaltender unterhalb der Hauptmarke stehen? Und wenn ja, wie weit unten? Vier Möglichkeiten stehen derzeit zur Diskussion (siehe Bilder).
Info-Stelen für Austrian Airlines ... Austrian Airlines
... und für Lufthansa. Lufthansa Group
Dieselbe Frage stellt sich bei den Bildschirmen über den Check-in-Schaltern. Wo und wie soll man die Gruppenzugehörigkeit zeigen? Aktuell befragt Lufthansa Group dazu Reisende. Zur Auswahl stellt sie in der Marktforschung auch hier vier Optionen. Ein Datum für die Umsetzung steht noch nicht fest.
Lufthansa Group fährt einen Mittelweg
Die markenstrategische Transformation, in der Lufthansa Group sich hier befindet, wird in der Marketingwelt umschrieben als House of Brands vs. Branded House. Das ist weit mehr als eine Spielerei. Das Haus der Marken, das bisher vorherrschte, hat Vorteile: Jede Marke kann eine eigene Zielgruppe ansprechen, die Probleme einer Marke schaden den anderen kaum und übernommene Marken können ihre Identität behalten. Als Nachteile schlagen jedoch höhere Marketingkosten, fehlende Synergien und eine Unbekanntheit des Konzerns zu Buche.
Neue Bildschirmanzeigen von Lufthansa Group: vier Varianten zur Auswahl. Lufthansa Group
Lufthansa Group rückt davon zwar nicht voll ab und wechselt auch nicht auf die Branded-House-Strategie, bei der alles der Konzernmarke untergeordnet wird. Sie will aber klarer zeigen, wer der Herr im Haus ist. In der Marketingwelt spricht man hier von einer Endorsed-Brand-Strategie. Die Einzelmarke bleibt stark, erhält aber einen sichtbaren Absender, der sie stärken soll.
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