Unverändertes Markenbild seit 52 Jahren
Warum Lufthansa beim Kranich bleibt
1962 verpasste sich die Lufthansa ein einheitliches Erscheinungsbild – und veränderte es seitdem nicht mehr. Zu Recht, finden Experten.
Ein ursprüngliches Erscheinungsbild der Lufthansa. Hier prangt es auf einer Ju-52 (Aufnahme ca. 1934)
Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die Marke noch in Großbuchstaben geschrieben. Im Bild ist eine Convair CV-340 zu sehen, die bis Ende der 50er-Jahre flog.
Bis Anfang der Sechzigerjahre war der Auftritt nicht einheitlich. Im Bild eine De Havilland Heron in Stuttgart.
Das wurde mit den Entwürfen von Otl Aicher geändert. Die Aufnahme zeigt eine Vickers V-814 Viscount.
Die Extremvariante der Vorschläge von Aicher ging dem Lufthansa-Vorstand zu weit. Der Designer wollte die Leitwerke rein gelb gestalten.
Unternehmen wechseln immer wieder ihr Erscheinungsbild. So wollen sie sich dem Zeitgeist anpassen und sich mitunter auch gleich ein neues Image verpassen. Auch Fluggesellschaften sind da nicht anders. Kürzlich verpasste sich beispielsweise Iberia ein völlig neues Kleid, bei der Neulancierung bekam Germanwings eine ganz neue Markenidentität. Und American Airlines liess ihr bekanntes AA-Logo nach 45 Jahren fallen und verpasste sich einen neuen Anstrich.
Nur eine Fluglinie scheint das alles nicht zu kümmern. Seit mehr als fünfzig Jahren ist der Auftritt der Lufthansa unverändert geblieben. Wer einen Flieger der deutschen Airline sieht, erkennt gleich auf den ersten Blick das blau-gelbe Markenbild mit dem nach links aufsteigenden Kranich. «Idealerweise ist ein Logo einprägsam und spiegelt die Charakteristika der Marke wieder», erklärt Karsten Kilian, einer der führenden Markenexperten Deutschlands, gegenüber aeroTELEGRAPH. «Das ist der Lufthansa einfach perfekt gelungen.»
Einheitliches Kleid für alle Lufthansa-Flieger
Der dauerhafte Auftritt wurde 1962 ausgeheckt. Als die Lufthansa nach dem Zweiten Weltkrieg ihren Betrieb wieder aufnahm, hatten ihre Flieger kein einheitliches Design. Logos, Symbole und Schriftzüge aus den unterschiedlichsten Phasen der Lufthansa-Geschichte wurden miteinander kombiniert. Ein unverwechselbares Logo musste her, insbesondere für das internationale Geschäft. Der Neuauftritt wurde unter dem Namen «Projekt 1400» geplant.
Die Fluglinie engagierte Otl Aicher, Mitbegründer und Dozent an der Hochschule für Gestaltung in Ulm. Die Lufthansa wünschte sich ein einheitliches Design, dass Sicherheit, Zuverlässigkeit und Kompetenz ausstrahlt. Dem Designer war die Hausfarbe als Erkennungsmerkmal besonders wichtig. Aicher wollte deshalb die Leitwerke ganz gelb gestalten, ohne Logo. Das ging dem Vorstand zu weit.
Marken sollten sich selbst treu bleiben
Aicher kreierte abgesehen davon ein neues Erscheinungsbild, angelehnt an das bereits bestehende. Der Kranich erhielt aber einen Kreis, das Gelb wurde wärmer, das Blau dunkler und mit dem Klassiker Helvetica wurde eine einheitliche Schrift eingeführt, die Versalien verschwanden.
Dieses Corporate Design gibt es nun seit 52 Jahren. Einen Grund es zu ändern, sieht Markenexperte Kilian nicht: «Erfolgreiche Marken ändern ihr Logo nicht, man denke nur an Harley-Davidson oder Coca-Cola. Eigentlich gibt es nur einen triftigen Grund, das Logo zu ändern und zwar, wenn sich das Geschäftsfeld dramatisch geändert hat und das alte Logo nicht mehr zur neuen Marke passt.» Und das ist bei der Lufthansa eindeutig nicht der Fall.
Lufthansa besser als Pepsi
«Natürlich könnte man das Logo an den Zeitgeist anpassen, den Kranich beispielsweise etwas weniger kantig darstellen», sagt Kilian. «Aber damit würde man nur einem temporären Trend in der Gestaltung folgen. Eine Marke aber ist etwas sehr langfristiges, die sich treu bleiben sollte und nicht jedem Trend hinterher rennen.» Ein Negativbeispiel sei da Pepsi: «Die schrauben jedes Jahr an ihrem Logo herum. Und es wird einfach nicht besser.»