Funktionieren soll das unter anderem durch ein sanft überarbeitetes Logo, das auch bei den Töchtern präsenter ist als bisher. Doch hinter dem neuen Auftritt steckt noch viel mehr. Verantwortlich dafür war bei Lufthansa Group Olivier Krüger. Er arbeitet bereits seit 2001 für den Konzern - vor seiner jetzigen Aufgabe unter anderem als Chef von Lufthansa Systems. Jetzt ist er der Architekt hinter der überarbeiteten Markenidentität.
Mehr als 300 Gesellschaften und ein paar Hundert Marken
Als Krüger vor knapp drei Jahren als Chief Marketing Officer die Verantwortung für Marke und Markenportfolio von Lufthansa Group übernahm, stand für ihn allerdings zunächst weniger eine gestalterische als eine strukturelle Frage im Raum. «Ich musste mir erst einmal ein Bild machen: Wie viele Marken haben wir eigentlich in diesem Konzern – und sind das wirklich alles Marken oder eher Brandings?», sagt er im Gespräch mit aeroTELEGRPAH. Juristisch gebe es mehr als 300 Gesellschaften, dazu kämen «ein paar Hundert» Brandings, also Markenidentitäten, die sich historisch in Projekten und Einheiten entwickelt hätten.
Olivier Krüger: Er ist verantwortlich für den neuen Auftritt. Lufthansa Group
Das klingt viel. Doch relevant war für Krüger nicht, die Zahl zu reduzieren. «Für mich war entscheidend, ob wir ein Ordnungssystem schaffen können, das Klarheit gibt», so der Manager. Ziel sei es gewesen, Orientierung zu schaffen: für Kundinnen und Kunden ebenso wie für Mitarbeitende. «Menschen, die reisen, sind ohnehin oft unsicher. Wo muss ich hin? Zu wem gehöre ich? Wer spricht gerade mit mir?», so Krüger. Dabei wolle man ihnen helfen.
Airlines von Lufthansa Group bleiben eigenständig
Etwa, indem Lufthansa Group an zentralen Berühurungspunkten an Flughäfen präsenter wird. An Lounge-Eingängen der Töchter an den Drehkreuzen, zunächst in Städten wie Rom, Mailand und Brüssel, erscheint das neue Gruppen-Branding bereits ergänzend zum Logo der jeweiligen Heimatairline. Weitere Stationen folgen. Auch Gepäckanhänger, Papierbordkarten und anderes Stationsmaterial sollen künftig den Konzernzusammenhang deutlicher zeigen.
Farbgebung soll Flughöhen zeigen
Gleichzeitig wolle die Gruppe sichtbarer machen, dass Reisende innerhalb eines Verbunds unterwegs sind, der Vorteile bietet. «In unserer Industrie sind Irregularitäten völlig normal», sagt Krüger. Da sei die Gruppenzugehörigkeit ein riesiger Vorteil. Man könne Reisende reibungslos umbuchen, ohne externe Abstimmungen. Ziel sei ein nahtloses Erlebnis, auch wenn er einräumt: «Ist das heute schon perfekt? Nein.»
Die neue Farbgebung der Gruppen-Identität orientiert sich an verschiedenen Flughöhen. Von Grün- über Rotstufen bis hin zu verschiedenenBlautönen. Das ist kein Zufall. Auch das Leitmotiv lautet auf englisch: «Trust at every altitude», Vertrauen auf jeder Flughöhe. Dieses Vertrauensversprechen solle die Lufthansa Group am Boden, in der Luft und nach der Landung tragen.
Vorher und nachher: Die Lufthansa Group tritt insgesamt etwas bunter auf. Lufthansa Group
Bei der Entwicklung haben Krüger und sein Team immer wieder bei allen Beteiligten angeklopft, sie befragt, Daten analysiert. «Wir wollten eben nicht ein strategisches Bild an die Wand schlagen und sagen: Jetzt müsst ihr danach leben.» Wenn Mitarbeitende nicht überzeugt seien, mache ein solches Rebranding keinen Sinn.
Die Lufthansa Group hat dabei bewusst einen anderen Weg gewählt als zum Beispiel British-Airways-Mutter IAG. Die International Airlines Group ist eine reine Dachmarke, in den Köpfen der Kundinnen und Kunden aber kaum präsent. «Wir haben uns das ernsthaft angeschaut», sagt er. Es habe bei der Entwicklung keine Tabus, gewesen, auch ein radikalerer Schnitt sei möglich gewesen. Doch am ende entschied man sich, den Namen Lufthansa nicht aufzugeben. Lufthansa Group stehe für eine historisch gewachsene Struktur mit starken Einzelmarken, und genau diese Vielfalt habe man erhalten wollen.
Verwischt Lufthansa die Identitäten der Töchter?
Dass eine stärkere Gruppenmarke Ängste auslösen kann, ist ihm bewusst. «In allen Märkten gibt es die Sorge, dass man Identität verliert», so Krüger, das sei ganz normal. Die Aufgabe seines Teams sei, dem zu begegnen. Zwar habe man mit der Marke einen strategischen Rahmen, doch innerhalb dieses Rahmens hätten zum Beispiel die Gruppenairlines die gleiche Freiheit wie zuvor. «Wir wollen die Identität beispielsweise einer Brussels Airlines zum Ausdruck bringen», so Krüger. Nur sei es auch gut, wenn Kundinnen und Kunden wüssten, zu welcher Gruppe sie gehört.
Konkret sichtbar wird diese Logik etwa bei Lounges. In Rom betreibt ITA Airways eine Lounge mit dem Hinweis Member of Lufthansa Group. Für Vielfliegende sei das wichtig. «Wenn ich Senator bin und in Rom in eine Lounge möchte, dann sehe ich: Das ist Teil der Familie». Gleichzeitig bleibe die lokale Identität erhalten, was Produkte und Einrichtung angeht.
Wie sieht es in den Lufthansa Group-Lounges aus?
Außerhalb der Heimatmärkte setzt die Gruppe stärker auf gemeinsame Auftritte. «In New York werden wir keine Swiss-, Lufthansa- und Austrian-Lounge nebeneinander betreiben», sagt Krüger. Stattdessen soll es Lufthansa Group Lounges geben. Welche Airline dort federführend ist, hänge auch davon ab, wer am meisten dorthin fliegt. In New York-JFK etwa werde die Lounge sicherlich eher einen Lufthansa-Anstrich haben.
Mögliche Anwendungen des neuen Brandings. Lufthansa Group
Den Kranich haben Krüger und sein Team ebenfalls angefasst - allerdings nur ganz sanft. Er selbst ist unverändert, neu die Darstellung: ohne Kreis und gemeinsam mit der Wortmarke Lufthansa Group. Da drängt sich die Frage auf, ob der Kranich demnächst auch auf Flugzeugen von Austrian oder Swiss unterwegs sein wird. Nein, sagt Krüger. Denn dort habe er auch gar nichts zu suchen.
Wie sieht es in den Group-Lounges aus?
«Wir fassen den Kern der jeweiligen Einzelmarken nicht an – und das wird auch nicht passieren.» Auf den Flugzeugen von Swiss wird als weiterhin nur Member of Lufthansa Group stehen - ganz ohne Vogel. Der Gruppenkranich gehöre dorthin, wo die Gruppe als Gruppe auftrete so Krüger: etwa auf Group-Lounges oder in der Gruppenkommunikation.
Die Umstellung von der alten zur neuen Lufthansa Group geschehe schrittweise. «Das ist keine Revolution, sondern ein evolutionärer Prozess», sagt Krüger. Flugzeuge würden nicht extra neu lackiert, sondern im regulären Zyklus. Materialien würden nicht weggeworfen. «Wir transformieren immer dann, wenn wir ohnehin neu produzieren müssen.» Das sei nicht nur kosteneffizient, sondern auch gut für den Gewöhnungsprozess.
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